Como a Brastemp reinventou seus produtos: um case brasileiro de inovação em geobusiness

Como a Brastemp reinventou seus produtos: um case de geobusiness. O conceito de geobusiness não esta “contra” o conceito de “geomarketing”, ao contrário, eles se complementam assim como os termos “quantitativo” e “qualitativo”. A mensuração de dados é de extrema importância para a tomada de decisões, no entanto é preciso um método para analisar (e produzir) dados. O geobusiness trata do método!
Vamos ilustrar o case com uma matéria que saiu na Revista Exame “Como vender para pobres” de outubro de 2003. A Brastemp (Multibrás é a fusão da Brastemp com a Consul) registrava queda em suas vendas além de ter o desafio de absorver uma empresa “adquirida” recentemente (A Consul). Como fundir as duas empresas e diminuir custos operacionais sem perder os clientes já conquistados.

A Consul tinha um perfil de cliente enquanto a Brastemp tinha outro. Elas se fundiram para diminuir custos operacionais, mas a linha de produtos tinha que ser alinha segundo uma estratégia central que visava consolidar o conglomerado chamado “Multibras”. Eis a questão! A coleta de dados não era suficiente para embasar uma decisão de tamanha monta como a que deveria ser tomada: criar (ou atender) um cliente (ou clientes) de forma ampla (ganhar escala) e específica (conquistar nichos).

Quanto a classe alta a dificuldade não era tanta. O conceito de “personalização de massa” já é conhecido e aplicado mundialmente:

http://portalexame.abril.com.br/revista/exame/edicoes/0852/marketing/m0062174.html

Na Brastemp você pode escolher a cor, modelo e outros acessórios personalizados:

http://www.brastemp.com.br/portal/control/bs/br/s1/montarmeupersonal?paginaOrigem=catalogoproduto

Mas, e a classe baixa? E a classe B, C, D, E, F e talvez G..rs
Como fazer? Eles não tem acesso a banda larga, não tem hábitos de consumo virtual, não tem cacife para comprar uma geladeira com o preço base de R$ 2.800 reais. Levantar dados de consumo? Isso somente não basta! Não estávamos falando de re-organização de distribuição de produtos! Estamos falando de inovação para conquistar novos mercados! Precisamos identificar, escutar e atender um pública que ainda não existe (existe fisicamente, nas não mentalmente).

Ai entra o conceito de geobusiness: ir a campo para identificar como objetos de sistemas (ações, tendências, aspirações) se aliam com o sistema de objetos (produtos, mercadorias, objetos dotados de tecnologia). E o que a Multibras fez: foi campo com a metodologia da Datapopular.

- Pesquisa etnográfica com observadores profissionais e executivos da empresa moram em casas de consumidores das classes C/D na grande São Paulo por 1 semana

http://www.datapopular.com.br/home_cases_pt.htm

E o que eles conseguiram neste pequeno espaço de tempo (tendo uma metodologia de trabalho clara que visava tirar dos dados quantitativos direções de mercado (investimento) qualitativas). O seguinte:

Inovação no Painel de Controle:

Em vez de sinais gráficos usados na maioria das automáticas, de difícil compreensão para elas (donas de casa de baixa instrução), as funções foram descritas. Os botões são mecânicos. Caminho tradicional da inovação (a isso chamo de invenção) de escritório: digitalizar tudo e, quando não, colocar termos bonitos em inglês!

Inovação na tampa:

A idéia de colorir a tampa foi abandonada: as consumidoras indicaram que gostam de visualizar o processo de lavagem, tal como fazem hoje com um tanquinho. Caminho tradicional da inovação (a isso chamo de invenção) de escritório: Colorir tudo no estilo Apple: é sofisticado. RS.

Inovação no Design:

o equipamento transmite status. A idéia de diferencia-lo dos tanquinhos. É compacto, mas a aparência robusta, uma característica que a consumidora da classe C associa a qualidade. Caminho tradicional da inovação (a isso chamo de invenção) de escritório: Fazer tudo compacto por causa do espaço e devido ao fato de que tudo que é compacto transmite a idéia de sofisticado.

Inovação no Fácil Acesso:
O desenho da abertura facilita o acesso a roupas, característica que atende a necessidade da consumidora de lavar cargas menores com mais freqüência. Caminho tradicional da inovação (a isso chamo de invenção) de escritório: A idéia de “economizar tempo” levou os engenheiros a pensar que a consumidora quisesse lavar tudo de uma vez e fazer outras tarefas. A pesquisa (etnográfica) indicou que o cuidado com a roupa (muito tempo na máquina desgasta a roupa) e com a durabilidade do produto (poucas peças sobrecarregam menos a maquina) é muito mais importante do que o tempo e o consumo para a consumidora de classe baixa.

Inovação nos Pés reguláveis:
Muitas consumidoras mantém a maquina na cozinha, e por vezes, a transportam para outra área. Ao projetar os pés, a Multibras levou em conta as superfícies irregulares das casas de periferia. Caminho tradicional da inovação (a isso chamo de invenção) de escritório: Coloca pés fixos supondo que existisse uma “lavanderia” (local próprio) para a maquina. O fato é que ela existe, mas em muitos casos ela é aberta e risco de roubo é grande e por as donas de casa preferem transporta-la durante a noite (ou durante o dia) para um local mais seguro que seria a cozinha.

Conta-se também o fato de que muitas casas são divididas (o famoso: no meu quintal moram tantas famílias) e por isso a necessidade de transporte é crucial.

Essas são inovações que não foram tiradas de dados estatísticos, mas sim de trabalho de campo com observadores que tinham uma metodologia de observação clara. Em breve será publicado o livro “Geobusiness: da geografia escolar a geografia de negócios”. Aguardem!